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Tourismusmarketing: Weg mit Klischeebilder!

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Tourismusmarketing: Auf das richtige Bild kommt es an.
Tourismusmarketing: Auf das richtige Bild kommt es an. Motive, die eine Geschichte erzählen (linke Abbildung) wirken stärker als beschreibende Sujets (rechte Abbildung)

Eine neue Studie zeigt: Klischeebilder in der Tourismuswerbung verfehlen oft ihr Ziel. Experten empfehlen daher Destinationsbilder, die „Kopfkino“ auslösen. Der alte Grundsatz hat noch immer seine Gültigkeit: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.

Blauer Himmel, unberührte Tiefschneehänge, ein glückliches Skifahrerpärchen. So sehen gefühlt 95% aller Skigebietskampagnen aus. Geht das nicht besser? Das wollten Marketagent.com, eines der führenden Online-Markt- und Meinungsforschungsinstitute im deutschsprachigen Raum, und die Münchner Werbeagentur Hello genauer wissen und haben in einer umfassenden Studie die Bedeutung von Storytelling und einer eigenständigen Bildsprache für die Wirksamkeit von visueller Kommunikation im Touristik- und Outdoor-Bereich untersucht. Das Ergebnis: Wenn ein Bild eine Geschichte erzählt, dann wirkt es deutlich intensiver, als wenn es nur die Destination zeigt.

Eigenständigkeit? Fehlanzeige

Im Rahmen der Studie wurden zunächst die Bildwelten von 68 alpinen Destinationen in Österreich und Deutschland analysiert. Dabei zeigte sich, dass rund 60 Prozent der Marken mit beinahe austauschbaren Bildmotiven werben, die immer wieder dieselben Themen, Szenen und Posen in kataloghafter Inszenierung zeigen.

Andrea Bassermann, Strategie-Expertin und Partnerin bei Hello sagt: „Natürlich ist es wichtig, potenzielle Gäste mit Bildern abzuholen, die die Destination von einer schönen Seite zeigen. Aber wer dabei zu sehr auf das Übliche, das Erwartbare setzt, verschenkt wertvolles Potenzial.“

Schließlich gehe es in der Markenkommunikation unter anderem auch darum, sich von Mitbewerbern abzugrenzen.

„Wer es schafft, etwas Eigenes zu erzählen und seiner Destination einen Charakter zu geben, hat deutlich bessere Chancen, wahrgenommen zu werden.“

Handfeste Ergebnisse mit einem erfundenen Tal

Herausgefunden haben die Autoren der Studie das mit Hilfe einer fiktiven Urlaubsregion in den Alpen, dem „Altfinzer Tal“. Es wurden Anzeigenpaare zu verschiedenen Themen für diese Region kreiert – jeweils eines, das dem gängigen Klischee entspricht und eines, das damit in irgendeiner Form bricht. Diese Motive wurden gegeneinander in den Test geschickt. Befragt wurden rund 2.500 Menschen zwischen 14 und 69 Jahren in Deutschland und Österreich, die Interesse an Urlaub in den Bergen haben.

Tourismusmarketing: Auf das richtige Bild kommt es an.
Tourismusmarketing: Auf das richtige Bild kommt es an. Motive, die eine Geschichte erzählen (linke Abbildung) wirken stärker als beschreibende Sujets (rechte Abbildung)
Während die Werte für Awareness und allgemeinem Gefallen kaum divergieren – das Thema Urlaub ist im Vergleich zu anderen Branchen immer noch ein großer Aufmerksamkeitsmagnet – zeigen sich bei der Tiefenwirkung massive Unterschiede.

Unkonventionelle Motive punkten besonders bei Jungen und Besserverdienenden

„Bilder, die eine Geschichte erzählen und beim Betrachter ein ‚Kopfkino’ in Gang setzen, hinterlassen einen deutlich intensiveren und positiveren Eindruck als solche, die nur beschreiben. Hier ist die Wirkung eindeutig nachhaltiger“, fasst Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent.com, zusammen. Dabei spiele die Inszenierung einer besonderen Stimmung und landschaftlicher Highlights eine wichtige Rolle.

Die Analyse einzelner Zielgruppensegmente zeigt, dass der beobachtete Trend bei jüngeren Individualtouristen sowie bei Menschen mit höherem Nettoeinkommen sogar besonders ausgeprägt ist.

„Nur bei eher älteren Zielgruppen mit geringem bis mittlerem Reisebudget punkten die klassischen Bildwelten besser. Hier schätzt man das Vertraute“, sagt Schwabl.

Fazit: Wer heutzutage von Urlaub träumt, der träumt von einer heilen Welt. Daran hat sich seit jeher nichts geändert. Aber die Welt muss besondere Erlebnisse und Eindrücke verheißen, die man eben nicht schon „1000 Mal“ gesehen hat.

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Redaktion: Georg Karp/TRAVELbusiness