Der Life Ball 2015 steht wieder an und der 60. Eurovision Song Contest 2015 findet in der Wiener Stadthalle statt. Aber wie schwul und lesbisch ist die österreichische Hauptstadt?
Der WienTourismus hat längst seine Marketingstrategie für die Gay-&-Lesbian-Szene ausgerichtet, um Wien noch mehr als exklusives Topreiseziel für Schwule und Lesben in der Tourismuswirtschaft zu positionieren.
Die Grundlagen dafür lieferte ein zielgruppenorientiertes Marktforschungsprojekt, die geografische Ausweitung der bearbeiteten Märkte sowie Informations- und Networking-Events.
Im Rahmen seines Marktforschungsprojektes hatte der WienTourismus von Dezember 2012 bis Februar 2013 rund 800 User des in zehn Sprachen angebotenen Gay-&-Lesbian-Bereichs von www.wien.info und Fans der entsprechenden Facebook-Seiten (www.facebook.com/GayCityWien, www.facebook.com/GayfriendlyVienna) befragt.
Im Fokus stand dabei die Wahrnehmung der Destination Wien in den Zielgruppen, die Bedeutung einzelner Aspekte für die Reiseentscheidung sowie die Bewertung der Qualität des bestehenden Angebots.
Ziel war es u.a., Zielgruppen besser zu erfassen und Unterschiede in den Bedürfnissen von schwulen und lesbischen Reisenden zu analysieren. In enger Zusammenarbeit mit Wiens Gay-&-Lesbian-Community und der Reisebranche führten die Ergebnisse zur Neupositionierung der Destination Wien in diesem Segment.
„Es geht uns nicht darum, Wien ein Label aufzudrücken. Wien ist seit jeher als Stadt bekannt, in der Offenheit und Toleranz aktiv gelebt werden und in der Vielfalt als Stärke gilt. Mit der aktuellen Erhebung möchten wir das Angebot der Destination Wien zusammen mit der Community und der Branche optimieren und durch gezielte Marketingaktivitäten ein international sichtbares Signal setzen“, sagt Wiens Tourismusdirektor Norbert Kettner.
Schwule und Lesben lieben Wien
Bisher wurden rund 800 städtetourismusaffine Schwule und Lesben befragt – bei 88 Prozent handelte es sich dabei um internationale Gäste. Wiener wurden bei der Auswertung aufgrund möglicher Befangenheit nicht berücksichtigt: 88,5 Prozent der Befragten gaben an, schwul zu sein und 11,5 Prozent lesbisch.
Dabei handelt es sich um eine vergleichsweise junge Gruppe im Alter von durchschnittlich 34 Jahren, wovon über 50 Prozent einen Hochschulabschluss vorweisen können.
Die somit überdurchschnittlich gebildeten Befragten arbeiten zu 37 Prozent in Führungspositionen oder als selbständig Beschäftigte, 47,4 Prozent können in die ausgabefreudige Double-Income/No-Kids-Zielgruppe eingeordnet werden. Und 11 Prozent der Befragten leben in einer eingetragenen Partnerschaft bzw. sind verheiratet.
Wien steht bei Schwulen und Lesben hoch im Kurs: 91,5 Prozent attestieren Wien besondere Attraktivität, 56 Prozent haben die Stadt bereits besucht.
Besonders auffällig ist, dass die Besuchserfahrung die Erwartungen der Gäste deutlich übertrifft und Attraktivität sowie Image nach getaner Reise sogar noch besser bewertet wurden.
„Wien ist ganz klar ein ‚Hidden Hero‘ für diese Zielgruppe, das wurde uns durch die Untersuchung einmal mehr bestätigt“, so Kettner. Dies spiegelt sich mit 98,5 Prozent auch in der Weiterempfehlungsabsicht wider.
Wien hat außerdem noch Potenzial: 98,8 Prozent geben an, in Zukunft an einem Wien-Besuch interessiert zu sein, wobei 44,2 Prozent davon bereits fix eine Reise nach Wien eingeplant haben.
Kaiserliches, Kulturrelles und Kulinarisches sind gefragt
Wiens Erbe ist imperial und punktet damit auch in den Gay-&-Lesbian-Segmenten: Es sind nicht etwa die durchwegs gut bewerteten Angebote für Schwule und Lesben, es sind vielmehr die reiche Geschichte, die beeindruckende Architektur, Style und Design sowie das umfangreiche Kunst- und Kulturangebot jene Faktoren, die nach Wien locken.
Besondere Attraktivität kommt außerdem dem kulinarischen Angebot und den vielen Grünflächen und Naherholungsgebieten Wiens zu.
„Wien differenziert sich dadurch stark vom Massentourismus im Gay-&-Lesbian-Bereich. Auch wenn man in Wien zu feiern versteht und gerade unsere Ballkultur starke Anziehungskraft besitzt, punktet die Stadt abseits gängiger Party-Klischees viel mehr mit einem hochwertigen Produkterlebnis“, sagt Kettner.
Kettner: „Wien spricht das kulturbewusste Publikum an, das die schönen Künste und Wiener ,Savoir Vivre‘ zu schätzen weiß. Dass sich aktuell auch im High-End-Bereich sehr viel tut – derzeit zieht es verstärkt exklusive Marken der Luxus-Hotellerie und internationale Mode-Labels nach Wien – kommt auch bei schwulen und lesbischen Reisenden gut an.“
Gelebte Toleranz und differenzierte Angebote
Im Wesentlichen sucht die Community Gleichberechtigung und Toleranz bei ihren Gastgebern und findet sie in Wien auch. Das ist nicht nur essentielles Entscheidungskriterium bei der Urlaubsplanung, sondern wurde von den Besucher in Wien auch so erlebt und mit Bestnoten bewertet.
„Durch eine differenzierte Ansprache von Schwulen und Lesben sowie eine maßgeschneiderte Adaptierung der Marketingaktivitäten nach Ländern, Interessen und Kulturkreisen können wir in Zukunft noch besser auf die individuellen Bedürfnisse der Reisenden eingehen. Der intensive Diskurs mit der Wiener Tourismusbranche trägt außerdem dazu bei, dass Wien sein Qualitätsversprechen hält und die Anforderungen und Bedürfnisse seiner Gäste erfüllt“, erklärt Kettner.
Neue Märkte und Aktivitäten
Zur Neuausrichtung der Gay-&-Lesbian-Strategie des WienTourismus gehört auch eine geografische Ausweitung auf bisher nicht inkludierte bzw. nicht systematisch bearbeitete Märkte. Folgende Märkte stehen im Mittelpunkt: Deutschland, Österreich, Großbritannien, Italien, die Schweiz, USA, Kanada und Brasilien sowie auch verstärkt Polen, Ungarn, Rumänien, Tschechien und Indien, außerdem Gran Canaria als multinationaler schwuler und Lesbos als multinationaler lesbischer Reisemarkt.
Informationsangebot für Schwule und Lesben
Eine eigene Broschüre, der 36-seitige Queer Guide (Sprachversionen Deutsch, Englisch, Italienisch) im klassischen WienTourismus-Design, gehört seit 2002 zum ständigen Angebot an Info- und Marketing-Broschüren.
Auf der Homepage des WienTourismus (www.wien.info, Kapitel „Wien für …“) ist den schwulen und lesbischen Zielgruppen analog zu anderen zielgruppenspezifischen Unterseiten ein eigener Bereich gewidmet, der unter www.wien.info/schwullesbisch (Deutsch) und www.vienna.info/gay (Englisch) auch direkt ansteuerbar ist (in den Sprachen Deutsch, Englisch, Italienisch, Französisch, Spanisch, Ungarisch, Russisch, Polnisch, Rumänisch und Tschechisch).
Darüber hinaus ist der WienTourismus im Social-Media-Bereich aktiv und betreibt zwei Gay-&-Lesbian Facebook-Seiten in deutscher und englischer Sprache: www.facebook.com/GayCityWien und www.facebook.com/GayfriendlyVienna.
Der WienTourismus ist seit Juli 1997 Mitglied der IGLTA (International Gay & Lesbian Travel Association) und seit 1998 aktiv im Gay-&-Lesbian-Marktsegment tätig. 1998 hat der WienTourismus erstmals an der IGLTA-Jahrestagung in Montreal teilgenommen. Dieser erste offizielle Auftritt hat ihn bestärkt, die Stadt in Zukunft als „gay-friendly“-Destination weltweit zu positionieren und diese internationale Positionierung laufend weiterzuentwickeln.
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