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Wie Destinationen Zielgruppen erreichen

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Familie als Zielgruppe für Destinationen
Sind Destinationen auch in Zukunft eine Reise wert? Welche Zielgruppen müssen wie von Regionen und Städten besser angesprochen werden? (Foto: Oleksandr Pidvalnyi, Pexels)

Overtourism, Preiskampf, Wintertourismus, Klimawandel, Fachkräftemangel: Die Herausforderungen für die Tourismusindustrie sind sehr unterschiedlich. Die anerkannte „Währung“ zur Erfolgsmessung im Tourismus sind Übernachtungszahlen in den Destinationen. Damit diese nach der Pandemie wieder steigen, wird kommuniziert – mit allen und jedem. Hauptsache möglichst viele Menschen anziehen. Klingt vernünftig? 

Wie die BrandTrust Analyse zeigt, mündet diese Strategie in einer beliebigen und oftmals austauschbaren Positionierung. Das breite Angebot spiegelt sich hauptsächlich durch einen inkonsistenten Außenauftritt wider.

Destinationen – egal ob Stadt oder ländliche Region – müssen Ihre Strategien überdenken, um zukunftsfähig zu bleiben oder gar überhaupt zu werden. Ein Umdenken, weg von der Volumendenke hin zur Wert-Schaffung muss stattfinden.

Ohne Mut in der Kommunikation wird das nicht funktionieren: Mut zu unerwarteten Kontrasten, Spezifik und Emotion. Nur wer sich differenziert, kann auch auffallen und wiedererkennbar werden.

Reisenden wollen Andersartigkeit im Angebot

Spannend, schön und vielfältig genügt nicht. Es mangelt an der Bereitschaft, außergewöhnliche Angebote mit einem starken Charakter und besonderen Werten zu vermitteln. Durch das ständige gegenseitige Überbieten der Destinationen werden zwar laufend neue, aber letztlich doch austauschbare Produkte und Aktivitäten angeboten.

Destinationen auch in Zukunft eine Reise wert? Typischer Markenkern einer Tourismusregion (Quelle: BrandTrust)

Es fehlt der Mut zur Andersartigkeit. Es braucht Positionierungen über das übliche Naturerlebnis oder Kulturvielfalt hinaus. Was spricht dagegen, die mutigste Region Deutschlands zu sein, die exklusivste Region Österreichs oder die gemütlichste Stadt der Schweiz? 

Das ungenutzte Potential der neuen Nähe

Ohne Soziale Medien geht’s im Tourismus nicht. Durch sie kann man den Gästen so nah sein wie noch nie zuvor. Doch Destinationen nutzen diese Chance nicht und kommunizieren meist nur generische Texte und Bilder.

So schafft man keine Nähe, die Menschen werden nicht berührt. Wiedererkennbar und vor allem emotional relevant müssen Bilder sein. Zahlreiche Hotels machen es bereits vor: Sie inszenieren ihre Gäste als Stars und wecken damit Emotionen und Sehnsüchte

Die Studie analysierte zusätzlich detailliert den Generationen-Wertefit: Es sticht heraus, dass Städte die ganz junge Generation Z besonders gut ansprechen – allen voran Wien, Regionen dies aber kaum tun.

Obwohl natürlich Städte genauso auf kaufkräftiges, älteres Publikum angewiesen sind, wie Regionen auf junge Urlauber. Die generationenspezifische Kommunikation ist also auch in der Tourismuskommunikation angekommen. Interessensflüsse können und sollten gezielt stimuliert werden. 

So austauschbar sind Regionen und Städte

Um auch zukünftig erfolgreich zu sein, sollten Tourismusregionen und Städte ihre Positionierung und Attraktivität überprüfen und sich strategisch und zielgruppenorientiert neu definieren, vor allem aber differenzieren. 801 Attribute, mit denen die untersuchten Städte und Destinationen in ihrer Kommunikation auftreten, konnte die KI-basierte Analyse identifiziert.

Was nach Vielfalt im Tourismus klingt, ist es bei genauerer Betrachtung aber nicht: Die meisten der genutzten Begriffe sind nahezu identisch. Die Verdichtung zum typischen Markenkern beweist die Beliebigkeit und Austauschbarkeit. Im Umkehrschluss eröffnet sich für einfallsreiche Destinationen viel Raum für Spezifik.

Unendliche Möglichkeiten im Städtetourismus

Das vielfältige Angebot von Städten erschwert zwar die Setzung eines klaren Fokus – ist aber durchaus möglich. Städte sollten das meist bestehende Vorwissen der Reisenden nutzen – es muss nicht alles kommuniziert werden. Ein konkreter strategischer Fokus kann leicht gesetzt werden, ohne Verluste. 

Vergleicht man die Positionierung der Städte Berlin, Wien und Zürich, sieht man, dass Wien einen klaren Fokus auf Musik und Kultur setzt. Und doch weiß jeder, dass die Stadt wesentlich mehr als nur das zu bieten hat. Berlin hingegen zieht seinen Kreis sehr weit und bemüht sich alles zu kommunizieren, was es zu bieten hat. Zürich verwässert seine eigentlich gesetzte Positionierung (einladend, edel) durch breite und beliebige Kommunikation zu allen Bereichen. 

Ein Tourismusverband kann sich von seinem „physischen Produkt“ nicht lösen. Mit einer differenzierenden Strategie kann aber klar definiert werden, wie eine Destination kommunizieren will, warum sie eine Reise wert ist und wen sie ansprechen möchte.

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