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Traveller Journey: Kaufverhalten der Traveller Tribes

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Die große Frage ist, wie sieht denn das Kaufverhalten der sechs Reisetypen der Zukunft aus? Welche Anforderungen stellen sie, welche Bedürfnisse haben sie? Welcher Reisetyp ist in welcher Phase zu erreichen, welche Personalisierung wird erwartet, welche Endgeräte werden von diesen unterschiedlichen Reisetypen in Zukunft genutzt? Die Antworten auf diese und andere Fragen stellen wir am Beispiel der einzelnen Reisetypen vor.

Simplicity Searchers. Die Schnörkellosen.

  • Inspirationsquellen: Dieser Reisetyp ist am offensten für personalisierte, auf seine Anforderungen abgestimmte Angebote, insbesondere von einer vertrauenswürdigen Marke oder Firma, die das perfekte Paket schnüren kann. Anbieter müssen unkompliziert, transparent, unaufdringlich und in der Lage sein, die Wünsche beispielsweise einer fünfköpfigen Familie zu verstehen, die Zimmer mit Verbindungstür wünscht.
  • Personalisierungsgrad: Simplicity Searchers werden einen extrem hohen Grad an Personalisierung erwarten. Sie sind bereit, für einfache Prozesse persönliche Daten herauszugeben. Daher ist es wichtig, die Beziehungen zu diesem Reisetyp insbesondere in der Zeit nach der Reise zu pflegen und Daten zu sammeln.
  • Einflussmöglichkeiten: Dieser Reisetyp lässt sich am besten während der Inspirations- und der Such-Phase erreichen, da das Interesse der Simplicity Searchers an zusätzlichen Angeboten nachlassen wird, sobald gebucht wurde. Die Mitglieder dieser Gruppe können sich von aufdringlichen Angeboten nach der Buchung sogar gestört fühlen. Sie wollen, dass alles geplant wird und einfach ist, zusätzliche Angebote werden als lästig empfunden und können die Markenwahrnehmung beschädigen. Dieser Typ erwartet, dass seine Bedürfnisse, beispielsweise als Familie unterwegs zu sein, ohne Erklärung verstanden werden.
  • Kaufprozesse: Fluggesellschaften und Anbieter ergänzender Leistungen sollten sich auf umfassende und vollständige Reisepakete konzentrieren, da Simplicity Searchers stärker als andere Reisetypen bereit sind, mehr dafür zu bezahlen, wenn ihnen Mühe erspart bleibt. Der Kauf der Pakete muss einfach möglich sein, denn diese Kunden wünschen weniger Auswahl und eine schnelle Entscheidungsfindung über Stimm- oder Gesteneingabe.
  • Endgeräte: Simplicity Searchers werden nicht eine Leistung über ein Tablet kaufen, dann eine zweite bei einem Check-in-Service-Roboter und eine dritte über eine Datenbrille. Das ist ihnen zu kompliziert. Sie wollen alles über einen einzigen Kanal kaufen, einen „One-Stop Shop“.
  • Reiseprozesse: Komfort ist ein wichtiges Wort für diesen Typ Reisende. Daher kommen die ganz zu Beginn beschriebenen künftigen Angebote wie Gepäckroboter, Mietkleidung im Zielgebiet oder Kleidung aus dem 3-D-Drucker vor allem für sie in Betracht.
  • Reward Hunters. Die Reise-Hedonisten.

  • Inspirationsquellen: Dieser Reisetyp will von besonderen Erlebnissen, Orten und Unterkünften jenseits des Üblichen erfahren. Massenangebote mögen sie nicht, da sie sich abseits der Ströme halten und bereit sind, für Expertenrat oder Assistenz-Service zu bezahlen, um das Richtige zu finden.
  • Personalisierungsgrad: Reward Hunters sind nur zu bereit, für die Individualisierung von Angeboten persönliche Daten zur Verfügung zu stellen, allerdings nur Unternehmen ihres Vertrauens. Solange sie einen klaren Vorteil darin sehen, Daten herauszugeben, werden sie Apps herunterladen und erforderliche Einwilligungen geben.
  • Einflussmöglichkeiten: Dieser Reisetyp wird es besser als die meisten anderen zu schätzen wissen, aufdringliche Technologie abzuschalten und im Einklang mit der Umgebung und der Natur zu sein. Sie wollen den Moment genießen und keine Sklaven der Technik sein. Das heißt: Während der Inspirations-, der Such- und der Buchungsphase werden sie sehr offen sein für Service-Angebote und zielgerichtete Werbung, auf dem Weg zur Reise auch für Benachrichtigungen – aber sobald das Flugzeug abgehoben hat, möchten sie nicht mehr gestört werden.
  • Kaufprozesse: Individualisierte Reisepakete kommen bei Reward Hunters sehr gut an – dafür stellen sie gern persönliche Daten zur Verfügung. Fluggesellschaften müssen aber im Kundenkontakt Vorsicht walten lassen und nicht aufdringliche, individuell abgestimmte Wege suchen. Reibungslose Einkaufsprozesse werden sehr schnell akzeptiert werden, da dieser Reisetyp will, dass Technologie funktioniert, aber nicht sichtbar ist. Stimmeingaben stehen daher im Vordergrund.
  • Endgerät: Smartphones werden für Reward Hunters der wichtigste Verkaufskanal. Sie werden starke Nutzer von „Wearables“ und intelligenter Kleidung sein. Service-Roboter werden ihnen schon zu sehr Massenprodukt sein, daher können für sie menschliche Assistenten eine wichtige Rolle spielen.
  • Reiseprozesse: Mitglieder dieses Reisetyps wollen mehr als nur Belohnungen im engeren Sinn und mehr als ein bloßes Verwöhnerlebnis. Sie wollen, dass man sich in Wort und Tat um sie kümmert. Den Reward Hunters sollten VIP-Services angeboten werden: Fast Lanes am Flughafen, Lounge-Eintritt oder direkter Zugang zum Flugzeug werden sich gut verkaufen. Reward Hunters legen großen Wert auf guten Schlaf. Intelligente Decken, die Schlafende aufgrund von physiologischen Signalen zum optimalen Zeitpunkt wecken, und auf das individuelle Ohr abgestimmte Ohrstöpsel aus dem 3-D-Drucker wären starke Service-Angebote.
  • Social Capital Seekers. Die Selbstdarsteller im Netz.

  • Inspirationsquellen: Social Capital Seekers werden von ihren Social-Media-Verbindungen stark beeinflusst. Sie erhalten ihre Informationen und Inspirationen über Empfehlungen von Freunden oder „Prominenten“ auf Instagram, Pinterest und Facebook. Sie werden möglicherweise ihre bevorzugten nächsten Reiseziele auflisten und verbreiten, um das richtige Angebot zu finden.
  • Personalisierungsgrad: Social Capital Seekers wünschen sich jedes einzelne Angebot so individualisiert wie möglich. Sie werden zu den ersten Kunden intelligenter Kleidung gehören, die physiologische Messdaten sammelt, sodass sie individuelle Gesundheitsangebote erhalten. Privatsphäre wird für sie ein Gut sein, das sie gegen besseren Service tauschen.
  • Einflussmöglichkeiten: Dieser Reisetyp wird zu jedem Zeitpunkt der Reise offen für neue Services sein, solange der Service das soziale Kapital verbessert. Die Reisenden werden sicher an Vorzugsangeboten interessiert sein, die festgehalten und veröffentlicht werden können – Upgrades in eine höhere Kabinenklasse sind sicher der Heilige Gral für Social Capital Seekers.
  • Kaufprozesse: Fluggesellschaften werden über diesen Reisetyp große Mengen an Daten sammeln und entsprechend in der Lage sein, ihnen wirklich individuelle Angebotspakete zu machen. Diese Reisenden sind zudem außerordentlich aufgeschlossen für kontinuierlichen Kontakt. Im Jahr 2030 werden einige von ihnen direkte Schnittstellen zwischen Gehirn und Computer ausprobiert haben, die Handlungen durch bloße Gedanken ermöglichen.
  • Endgeräte: Social Capital Seekers werden jeden festen oder mobilen digitalen Kanal nutzen und sehr schnell Anwendungen der Augmented Reality nutzen. Läden in der virtuellen Realität werden umfassend genutzt, um vor der Buchung Reiseziele und ihre Angebote zu testen. Das wird genauso regelmäßiger Teil des Kaufverhaltens wie es heute der Besuch von Bewertungsportalen ist.
  • Reiseprozesse: Dieser Reisetyp wird alle Produkte nachfragen, die limitiert, selten oder teuer sind. Er wird Upgrades der Kabinenklasse, Champagner und Helikopterflüge zu schätzen wissen – und es gibt ihn schon heute: „FunForLouis“ beispielsweise ist ein YouTube-Kanal mit Louis Cole, der um die Welt reist und seine Erlebnisse über soziale Medien mit einem riesigen Publikum teilt. Diese Reisenden werden sehr wahrscheinlich bereit sein, für superschnellen Internet-Zugang zu bezahlen, über den sie live „streamen“ und jede Sekunde ihrer Reise festhalten können, denn das interaktive Senden von Videos wird zu den Hauptbeschäftigung unterwegs gehören. Solche Services entstehen bereits – Unternehmen wie Periscope und MeerKat ermöglichen es bereits, das eigene Leben live zu „streamen“.
  • Cultural Purists. Die Kulturpuristen.

  • Inspirationsquellen: Dieser Reisetyp erhält seine Inspiration aus Dokumentarfilmen im Fernsehen, aus nutzergenerierten Reisevideos, aus Natursendungen und Blogs.
  • Personalisierungsgrad: Cultural Purists wollen nicht, dass persönliche Daten für die Individualisierung von Angeboten genutzt werden. Da sie der Meinung sind, dass die zunehmende Individualisierung von Services und Werbung echte Entdeckungen verhindert, wollen sie nicht, dass ihre früheren Erlebnisse oder Vorlieben künftige Reisen beeinflussen. Fluggesellschaften werden Schwierigkeiten haben, für diesen Reisetyp Daten zu sammeln und zu nutzen. Die Services müssen daher eher vielfältig und flexibel sein als wirklich individuell.
  • Einflussmöglichkeiten: Diese Reisenden werden während des Buchungsprozesses nicht alle Reiseleistungen buchen, sondern so wenig wie möglich, um die Reise so flexibel zu gestalten, wie es geht, und möglichst kurzfristig zu planen. Flughäfen bieten Services, die sofort eingelöst werden können, beispielsweise Restaurantbesuche, allerdings wollen Kulturpuristen nicht viel Zeit an Flughäfen verbringen. Die Reise selbst ist für diesen Reisetyp die wichtigste Phase – ohne große Mengen an Daten wird es für Airlines aber schwierig, die Relevanz von Angeboten sicherzustellen.
  • Kaufprozesse: Für Produktpakete ist dieser Reisetyp nicht zu haben, er bevorzugt À-la-carte-Service am Ort. Kundenkontakte sind mit Cultural Purists rund um die Uhr möglich, aber mit begrenzten Daten eine riskante Strategie. Diese Reisenden wollen authentische Reiseerlebnisse ohne störende Technik.
  • Endgeräte: Die Verkaufskanäle werden wahrscheinlich den heutigen sehr ähnlich sein. Cultural Purists werden soweit möglich automatisierte Kanäle meiden und die menschliche Note bevorzugen. Das kann bis zum „altmodischen“ Telefonanruf bei Hotels oder Leistungsträgern reichen. Reisebüros werden stark genutzt, erfahrene Expedienten mit Zielgebietskenntnissen und Erfahrungen jenseits der üblichen Reiseströme werden sehr gefragt sein. Virtuelle Realität und Augmented Reality dagegen werden gemieden. Natürlich werden weithin Smartphones genutzt, allerdings weniger, um Entdeckungen für die Reise zu machen. Dafür bevorzugen Cultural Purists lokale Reiseführer und Spontaneität.
  • Reiseprozesse: Reiseanbieter sollten darauf achten, den Cultural Purists möglichst viel Flexibilität zu bieten mit Umbuchungsmöglichkeiten für Flüge und Services und einer möglichst geringen Zahl notwendiger Entscheidungen während der Buchungsphase. Entdeckungen müssen spontan möglich sein, daher sollten Fluggesellschaften an jedem Ort und zu jeder Zeit unkompliziert À-la-carte-Services bereitstellen. Gut möglich, dass für Cultural Purists um der Authentizität willen die Sharing Economy eine große Rolle spielen wird.
  • Ethical Travellers. Die Reise-Ethiker.

  • Inspirationsquellen: Ethical Travellers werden nur solche Anbieter und Reisemöglichkeiten wählen, die detaillierte Angaben zu ihrem Umweltbewusstsein, zu Arbeitsbedingungen und Einkaufspolitik veröffentlichen und die eine erfolgreiche Corporate Social Responsibility vorweisen können.
  • Personalisierungsgrad: Die Werte dieses Reisetyps sind nicht homogen, da für die einen Reisenden manche Dinge wichtiger sind als für andere. Es wird bedeutend sein, die Nuancen zu unterscheiden und festzustellen, was für den einzelnen Reisenden besonders wesentlich ist. Dieser Reisetyp legt Wert auf Transparenz und persönliche Entscheidungen, Reiseanbieter müssen daher klar sagen, wann und wie sie persönliche Daten nutzen.
  • Einflussmöglichkeiten: Ethical Travellers wollen für alle gebuchten Leistungen den Kohlendioxid-Ausstoß wissen, die Energieeffizienz und wofür genau ihr Geld verwendet wird. Die Menge an detaillierten Informationen, die diese Reisenden erwarten, bedeutet, dass sie ihre Entscheidungen während der Planungs- und Buchungsphasen treffen und weniger offen für spontane Entscheidungen unterwegs sind.
  • Kaufprozesse: Dieser Reisetyp hat nichts gegen regelmäßige Kontaktaufnahme durch die Fluggesellschaft über Smartphones oder andere mobile Geräte, solange ihnen relevante Produkte oder Informationen übermittelt werden. À-la-carte-Angebote werden sicher auf Interesse stoßen, Ethical Travellers werden sich aber stärker für Reisepakete interessieren, die auf ihre ethischen Prinzipien zugeschnitten sind und ihnen während der Planungs- und Buchungsphasen unterbreitet werden.
  • Endgeräte: Abgesehen von möglichen Einwänden gegen den Einsatz von Service-Robotern werden Ethical Travellers grundsätzlich alle Verkaufskanäle akzeptieren. Da virtuelle Realität ein großes Potenzial bietet, die Auswirkungen menschlichen Handelns auf die Umwelt zu reduzieren, wird dieser Reisetyp sie stark für die Planung und die Buchung von Reisen nutzen – und sogar, um physische Reisen vollständig zu ersetzen.
  • Reiseprozesse: Reisende dieses Typs denken zuallererst über die Auswirkungen auf andere und auf die Umwelt nach. Die Kombination aus Freiwilligenarbeit und Urlaub kann für sie reizvoll sein: Jedes Angebot, das „etwas an die lokale Bevölkerung zurückgibt“, passt gut. Im Jahr 2030 werden 3-D-Drucker für Ethical Travellers eine besonders große Bedeutung haben, da sie die globalen Logistik- und Transportketten meiden wollen. 3-D-Drucker im Zielgebiet werden aus recycelbaren Materialien mit extrem geringen Umweltauswirkungen alle möglichen Güter und Nahrungsmittel herstellen. Fluggesellschaften sollten den Ethical Travellers gegenüber ihr Programm der Corporate Social Responsibility herausstellen.
  • Obligation Meeters. Die Pflicht-Reisenden.

  • Inspirationsquellen: Reiseziele und Reisedaten der Obligation Meeters werden in erster Linie von Arbeit, Familie, Religion oder Feiertagen festgelegt.
  • Personalisierungsgrad: Dieser Reisetyp erfordert wegen der begrenzten Flexibilität und seinen spezifischen Reiseanforderungen unter allen Traveller Tribes das größte Maß an Individualisierung. Ohne eine große Menge an Kundenbeziehungs-Daten riskieren Reiseanbieter, ihnen zeitlich unpassende oder irrelevante Reisemöglichkeiten vorzulegen. Anders als die anderen Traveller Tribes besitzen Obligation Meeters ein Wertesystem, aus dem sich relativ einfach die Präferenzen schlussfolgern lassen. Diese Reisenden haben keine zentralen Werte, sondern ein Ziel, und werden wahrscheinlich am ehesten Geschäftsreisen (business travel) und Urlaub (leisure travel) zu „bleisure travel“ kombinieren.
  • Einflussmöglichkeiten: Obligation Meeters erwarten während des Suchens und Buchens auf den Punkt gebrachte Angebotspakete, die nicht durch separat zu buchende Zusatzleistungen ergänzt werden müssen. Sie nutzen oft Geschäftsreiseanbieter (Travel Management Companies, TMCs) oder Konferenz-Spezialisten.
  • Kaufprozesse: Individualisierte Produktpakete sind für diesen Reisetyp außerordentlich wichtig.
  • Endgeräte: Der beste Verkaufskanal für Obligation Meeters wird das Smartphone sein. Die Reisenden brauchen keine Inspiration, sondern lediglich einen Kanal, über den die benötigten Leistungen gebucht werden können.
  • Reiseprozesse: Obligation Meeters sind sehr zeitkritisch unterwegs und bereit dafür zu zahlen, dass ihnen die Angst vor Verspätungen genommen wird. Das kann auf ähnliche Weise geschehen wie für die Simplicity Searchers, nämlich indem sich um die gesamte Reise gekümmert wird. Da für diesen Reisetyp Zeit ein knappes Gut ist, wollen seine Mitglieder nicht recherchieren und nichts entdecken. Sie sind daher offen für À-la-carte-Angebote und wollen die Zeit um ihre Verpflichtung herum sinnvoll verwenden. Sie werden einen Service zu schätzen wissen, der auf Grund ihrer Vorlieben das beste Restaurant oder die beste Bar der Umgebung vorschlägt.

    Für Geschäftsreisende werden superleistungsfähige internationale Internet-Verbindungen, die virtuelle Realität und Holografie zulassen, ein Muss sein. Auf kurze Sicht müssen Fluggesellschaften schnelles Internet an Bord sicherstellen, mit dem Geschäftsreisende so produktiv arbeiten können wie in ihrem Büro.

  • Lesen Sie Teil 5: Die sechs Reisetypen in 2030