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Österreich Werbung setzt auf Natur & Kultur

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Österreich Werbung
Österreich Werbung will 2022 mit Natur, Kultur und Genuss punkten (Bild: Reinhold Silbermann, Pixabay)

Seit zwei Jahren zittert Österreichs Tourismusbranche um Gäste und Geld. Denn die Pandemie hat den Tourismus weiter fest im Griff: Knapp 80 Mio. Nächtigungen konnte Österreich im Vorjahr verbuchen. Das sind um 48 Prozent weniger als im Vorkrisenjahr 2019. „Nach zwei Jahren Pandemie muss man leider sagen: Wir sind noch weit von der Normalität entfernt“, sagt Lisa Weddig, Geschäftsführerin der Österreich Werbung.

Der internationale Vergleich zeigt: Dem Mitbewerb geht es nicht besser, im Gegenteil. 2021 lagen die weltweiten internationalen Ankünfte um 72 Prozent unter denen von 2019. In Österreich fiel das Minus an Ankünften ausländischer Gäste mit 60 Prozent moderater aus.

„Wenn wir die letzten beiden Jahre betrachten, waren wir in beiden Sommern deutlich stärker als der weltweite Schnitt. Der August 2021 war mit 20,8 Mio. Nächtigungen sogar der beste August aller Zeiten“, sagt Weddig. Die wiederkehrenden Lockdown-Phasen drückten freilich das Gesamtergebnis deutlich ins Minus.

Trotz Ominkron ein Winter mit Potenzial

Die aktuelle Wintersaison begann unter schwierigen Vorzeichen: Erst der verspätete Start durch den November-Lockdown, dann die beginnende Omikron-Welle und die damit verbundenen Reisebeschränkungen für die wichtigen Wintermärkte Niederlande und Großbritannien. „Trotz der widrigen Umstände haben wir im Dezember 50 Prozent der Nächtigungen im Vergleich zum Vorkrisenniveau erreicht“, sagt Weddig.

Wie sind die Erwartungen an die restliche Wintersaison? Wichtige Indikatoren zeigen einen Aufwärtstrend gegenüber dem schwachen Jänner. In den vergangenen zwei Wochen hat sich die Buchungslage deutlich gebessert. Speziell aus Großbritannien und den Niederlanden gibt es seit dem Wegfall der Einstufung als Virusvariantengebiete eine gestiegene Nachfrage.

Lisa Weddig, Geschäftsführerin Österreich Werbung

Und eine aktuelle Umfrage der Österreich Werbung auf Österreichs größtem Auslandsmarkt Deutschland zeigt, dass 54 Prozent der Befragten diesen Winter noch planen bzw. erwägen zu verreisen. Österreich kommt dabei für 43 Prozent der Befragten als Reiseziel in Frage.

Die Interessenten für Winterurlaub in Österreich wollen und werden kommen, wenn dies möglich ist. Wenn keine neuen pandemiebedingten Reisebeschränkungen dazwischenkommen, hat der restliche Winter noch einiges an Potenzial, wobei wir heuer noch mehr kurzfristige Buchungen als in normalen Jahren sehen dürften“, so Weddig. Davon werden nicht alle Sektoren gleich stark profitieren können. Der anhaltende Ausfall der Fernmärkte sorgt schon jetzt dafür, dass der Städtetourismus und die Tagungsindustrie die stärksten pandemiebedingten Einbußen verzeichnen. Es sind auch die Sektoren, die am längsten benötigen werden, um an das Vorkrisenniveau anzuschließen.

„Die Erholung des Tourismus ist kein kurzfristiges Projekt, sondern wird uns noch die kommenden Jahre beschäftigen“, sagt Weddig. Für den kommenden Sommer sind die Vorzeichen gut: „Der Sommerurlaub mit seinen Angeboten – Natur, Bewegung, Kulinarik, Kultur – genau das suchen die Gäste nach über zwei Jahren Pandemie. Österreich ist der ideale Ort für eine Auszeit und das sehen wir schon jetzt in den steigenden Buchungsanfragen für den Sommer 2022.“

20 Millionen für Sommer, Städte und Convention

Um die Erholung des Tourismus zu unterstützen, wird die Österreich Werbung auch heuer eine großangelegte Kommunikationsoffensive starten. Diese beinhaltet: die große Sommerkampagne 2022, die Winterkampagne 2022/23, die Kulinarik-Kampagne und die Radkampagne.

Besonders den Städtetourismus und die Tagungsindustrie unterstützt die ÖW 2022 stärker als in der Vergangenheit mit jeweils eigenen Kampagnen. Dafür wird das Budget für Städte um 25 Prozent erhöht und das Convention-Budget gegenüber 2020 verdoppelt. Ein ganzjährig relevanter Themenschwerpunkt ist die Nachhaltigkeit.

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Für diese Kommunikationsmaßnahmen sind in Summe 20 Millionen Euro budgetiert. Der Fokus bleibt weiter auf den derzeit potenzialstarken Nahmärkten. Auf Fernmärkten wie den USA oder Asien monitort die ÖW die Situation laufend und wird bei Öffnungen und Anspringen der Nachfrage ihre Kommunikation kurzfristig hochfahren.

Wie und wo Österreich Werbung Geld investiert

„Der Wettbewerbsdruck durch den Mitbewerb ist weiter hoch und deshalb ist es für uns so essenziell, auf unseren wichtigen Herkunftsmärkten präsent zu sein“, sagt Weddig. „Möglich macht uns das auch die Budgeterhöhung durch den Bund von 4 Mio. für heuer und 6 Mio. ab kommendem Jahr. Es ist die erste strukturelle Budgeterhöhung für die Österreich Werbung seit 2022.“

Von ihren Vereinsmitgliedern erhält die Österreich Werbung im Jahr 2022 demnach 36 Mio. Euro: 28 Mio. Euro seitens des Bundes und 8 Mio. Euro seitens der WKO. Zum Einsatz kommen auch Restmittel aus dem einmaligen Sonderbudget der Bundesregierung aus dem Jahr 2020.

Aus diesen Budgetmitteln bestreitet die Österreich Werbung nicht nur ihre Kampagnenaktivitäten. Neben der starken Unterstützung der Betriebe mit neuen Produkt- und Serviceangeboten liegt ein starker Fokus auf einem verbesserten Zugang zu Wissen und Insights aus den Marktbüros.

Zusätzlich legt die Österreich Werbung einen besonderen Schwerpunkt auf den Bereich Convention mit einem umfassenden Maßnahmenpaket. Dazu zählen u. a. die Österreichischen Tourismustage 2022 oder die Weiterentwicklung von Innovationsprojekten wie Virtual Site Inspections.

Green Meetings in einer grünen Stadt: Wels ist die ideale Location für Veranstaltungen, Tagungen und Kongresse (Foto: BT Wels)
Green Meetings in der grünen Stadt Wels: Ideale Location für Veranstaltungen aller Art (Foto: BT Wels)

Im neu gestalteten Bereich Innovation will die Österreich Werbung eine kollaborative Innovationsplattform für die Branche und weitere relevante Sektoren aufbauen. Daten verfügbar zu machen und zu vernetzen, um daraus fundierte Entscheidungsgrundlagen zu schaffen und neue Produkte und Services zu entwickeln, steht hier im Zentrum. Für alle Aktivitäten fundamental ist die Positionierung Österreichs als nachhaltige Tourismusdestination.

So sieht die Tourismus-Strategie bis 2026 aus

Hinter allen Aktivitäten der Österreich Werbung steht ein konkretes Ziel: Nutzen stiften für die Branche. „Um uns fitter zu machen für die Herausforderungen, die auf den Tourismus und die Österreich Werbung warten, haben wir in den vergangenen Monaten intensiv an der Strategie für die nächsten fünf Jahre gearbeitet und uns ambitionierte Ziele gesetzt“, sagt Weddig.

Die Strategie ÖW2026 besteht aus drei Säulen: Kommunikation, Innovation und Kooperation. „Die Marke Urlaub in Österreich auf unseren wichtigsten Märkten zu stärken, die Zufriedenheit unserer Partner und Stakeholder zu steigern und konkrete datenbasierte Produkte und Services zu konzipieren und gemeinsam mit der Branche zu entwickeln, das sind unsere Schwerpunkte für die kommenden Jahre“, so Weddig.

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